광고와 소비 & 기후위기

광고와 소비에 대한 최근 보고서와 이에 대한 기사를 소개합니다. 보고서를 낸 “뉴 웨더 인스티튜트”(the New Weather Institute)는 기후위기를 막고 공정한 경제를 만들기 위해 연구, 캠페인 활동을 하는 씽크탱크 협동조합입니다.

기사 원문 보기 : “Advertisements harm the planet, researchers say.” Alex Kirby. Climate New Network. 2020. 11. 27.

보고서 원문 보기 : <기후와 생태계 파괴에 대한 광고의 역할> (Advertising’s role in climate and ecological degradation) New Weather Institute. 2020.


현대 사회에서 광고는 우리 삶의 배경에 너무나 익숙하게 녹아들어 있어서 우리는 광고가 있는지 알아채지도 못한다. 최근 나온 뉴 웨더 인스티튜트(the New Weather Institute)의 보고서에 따르면 광고의 영향은 기후위기와 생태계 파괴에 간접적으로 영향을 미치고 있다. 슬픈 일이다.

<기후와 생태계 파괴에 대한 광고의 역할>(Advertising’s role in climate and ecological degradation. 2020)은 뉴 웨더 인스티튜트의 “배드버타이징 캠페인”(the Badvertising campaign. 기후위기, 환경 파괴를 일으키는 상품과 서비스 등을 역광고하는 캠페인)에서 만든 보고서로, 미국 블랙프라이데이 날에 맞춰 발간되었다. 뉴 웨더 인스티튜트는 더 공정한 경제로 빠르게 전환하기 위해 일하는 씽크탱크 협동조합이며 “기후캠페인 Possible”을 지원하고 있다.

이 보고서의 요지는 간단하다: 광고로 인해 우리는 상품과 서비스를 더 많이 원하게 되며, 결국 상품과 서비스를 생산하고 소비하면서 환경과 기후를 파괴한다는 것이다. 따라서 광고를 줄이고 올바른 광고를 해야 지구에 도움이 된다는 결론이다.

[그림 1] <기후와 생태계 파괴에 대한 광고의 역할> 뉴 웨더 인스티튜트. 2020. (출처: the New Weather Institute)

저자 중 한 사람인 팀 캐서(Tim Kasser) 박사는 광고를 지지하는 쪽의 주장에 대해 이렇게 응답한다.

“물건을 고를 때 광고가 도움이 되기는 합니다. 그러나 동시에 시장이 내보이는 것들 중에서 더 많은 것을 원하도록 광고가 욕구를 부추기지요. 수 억 명의 사람들이 더 많은 물건들과 더 많은 서비스와 더 많은 체험을 원한다면 지구에 정말 큰 압박이 될 겁니다.”

팀 캐서

광고 산업은 “간접적으로” 기후와 생태계 파괴에 영향을 미치고 있다고 보고서는 조심스럽게 주장한다. “물질주의적인 가치와 목표를 부추기고 소비를 촉진하는 일-소비 사이클(work-and-spend cycle)”에 대해 광고 산업계에 책임이 있다는 것이다. 특히 소고기와 담배 두 상품 소비에 대해서 더욱 그렇다.

여기서 물질주의(Materialism)에 대한 개념 정의가 필요하다. 이 보고서에서 정의하는 물질주의는, 부유해지고자 하는 사람들의 욕구이다. 이 욕구는 “행복과 좋은 삶은 부와 소비에 달려있다는 메세지에 노출됨”으로써 만들어진다.

미디어의 생존은 “일반적으로 소비를 부추기는 광고를 소비자들에게 제공함으로써 얻는 이익에 달려있다.” 당신이 TV를 더 많이 보면 광고도 더 많이 보게 되고, 결국 당신은 더 물질주의적으로 변하게 되는 것이다.

“소비 자본주의 하에서 사는 개인들은 장시간 노동해야 한다는 압박을 받기 쉽고 … 소비하고 싶은 욕구를 가지게 된다.” 그래서 “사람들이 광고에서 본 것들을 소비하는 데 더 높은 가치를 두도록, 동시에 일이 아닌 활동을 하는 데 쓰는 시간에는 낮은 가치를 두도록 광고가 유도한다.”

 일-소비 사이클에 대해. 보고서 중에서.

실제로 광고로 인해 “사람들이 쉬고 여가활동을 하고 다른 사람들과 시간을 보내는 것보다 일하고 쇼핑하고 소비하는 것을 상대적으로 더 원하게 될 수 있다.” 하지만 이게 끝이 아니다. “일을 더 많이 하게 되면 결국 생태적 발자국을 더 많이 남기게 되고 온실가스 배출량도 더 늘어나고 전체적으로 에너지 소비도 더 늘어나게 된다.”

노동 시간이 늘어나면 생태적으로 지속가능한 활동, 시간이 많이 필요한 활동을 할 시간이 부족하게 된다. 예를 들면 차 대신 자전거를 타고, 마트에서 조리된 식품을 사는 대신 채소를 길러먹는 것 같은 활동을 할 시간은 낼 수가 없다.

[그림 2] 광고 산업이 기후와 생태계 파괴에 간접적으로 영향을 미치게 되는 경로 일반 모델. (출처: <Advertising’s role in climate and ecological degradation> 2020. p.7)

보고서에서 사례로 선택한 상품은 소고기이다. 소고기는 생산하는 과정에서 환경에 미치는 악영향이 크다. 지속불가능한 물 사용, 숲 파괴, 온실가스를 배출하고 물생태계에 부영양화를 일으키는 오염물질을 배출한다. 소고기는 인간의 건강에도 해를 미칠 수 있다(예를 들어 크로이펠트-야콥 병이 있다. 광우병이라고도 알려져 있는 이 병은 소해면상뇌증과 관련 있다.) 또한 소고기 과잉 섭취는 심장병, 암 발병과 연관이 왔다.

담배 흡연이 치명적으로 위험하다는 사실은 우리 모두 잘 알고 있다. 담배를 생산하고 소비하는 것도 소고기 산업과 마찬가지로 환경에 악영향을 많이 미친다. 또한 “간접적인 광고는 담배 소비를 부추김으로써 기후와 생태계 파괴를 일으킨다는 과학적 증거가 있다.”

광고를 없애는 것이 자본주의의 근간을 공격하는 데 필수적인 방법인 것 같아 보인다. 보고서 저자 중 한 사람인 앤드류 심스에 따르면 그게 간단치 않다

“광고는 매력적이고 재밌게 만드는 데는 능력이 아주 출중해서 광고가 원하는대로 우리가 조종된다는 사실을 잊게 만들어버리죠. 광고가 원하는 것은 우리가 더 많이 소비하는 것입니다. 환경에 어떤 결과를 초래하든 우리의 정신 건강에 무슨 영향을 미치든 빚이 쌓이든 말든 상관하지 않습니다.

소련연방 시절의 예술이 국가를 위해 일했던 것과 비슷하게 현재 광고는 자본주의 경제를 위해 일합니다. 그러나 지금의 광고는 훨씬 더 위험합니다. 더 광범위하게 퍼져있고 기술적으로 아주 정교하고, 본질을 꿰뚫어보기가 훨씬 더 어렵기 때문입니다.”

앤드류 심스
[그림 3] SUV 차량 증가 추이. 전체 신규차량 중 비율. 2010-2018년. (출처: <Advertising’s role in climate and ecological degradation> 2020. p.18)

이 보고서에서 사례로 다루는 상품이 두 가지 더 있다. 레저를 위한 항공여행과 SUV 차량이다. 연구진이 제시하는 해결책은 배드버타이징 캠페인 툴킷을 참고하면 된다.

현실주의자(혹은 냉소주의자)들은 광고가 정말 효력이 있다는 것 밖에 이 보고서가 보여주는 게 없다고 생각할 것이다. 그러나 이상주의자라면 광고가 효력이 있다는 바로 그 사실을 드러냈으므로 연구자들이 시간을 낭비한 게 아니라고 반박할 것이다.

[그림 4] “Luckies” 담배 광고(1930년). 내과의사 20,679명의 평이라며, 자사의 담배는 덜 자극적이라고 광고하고 있다. (그림 출처 : Silberio77. Wikimedia Commons)

번역 : 황승미 (녹색아카데미)

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